Μην Πυροβολείτε το Μάρκετινγκ

  • Published in Άρθρα

της Ροδούλας H. Τσιότσου*

Ο όρος μάρκετινγκ χρησιμοποιείται κατά κόρον σήμερα ως μια λέξη της εποχής (trendy) είτε με αρνητικούς υπαινιγμούς και υπονοούμενα είτε με θετικούς συνειρμούς. Σε πολλές δε περιπτώσεις χρησιμοποιείται άσκοπα, αδιάκριτα ή και άστοχα. Η αδιάκριτη χρήση του όρου οδηγεί στη δημιουργία μιας εχθρικής στάσης απέναντι στο μάρκετινγκ ώστε να φτάνουν να του καταλογίζουν πολλά ή σχεδόν όλα τα δεινά της κοινωνίας μας (π.χ. «για όλα φταίει το μάρκετινγκ», «η δόλια και ολέθρια χρήση του μάρκετινγκ»).

Πολλές κακές πρακτικές των επιχειρήσεων, καταλογίζονται στο μάρκετινγκ ακόμα και αν δεν έχουν σχέση με αυτό (πολλές φορές οι συγκεκριμένες επιχειρήσεις μπορεί να μην διαθέτουν τμήματα ή στελέχη μάρκετινγκ). Αυτό συμβαίνει για δύο λόγους, από άγνοια για το τι είναι το μάρκετινγκ και ποιος είναι ο ρόλος του ή από κάποιες κακές και μεμονωμένες πρακτικές εφαρμογής του μάρκετινγκ και των εργαλείων του. Σε κάθε περίπτωση μιλούν ή και γράφουν για αυτό άτομα (μερικές φορές και επιστήμονες από άλλες επιστήμες) τα οποία δεν γνωρίζουν πραγματικά τι είναι το μάρκετινγκ. Σκοπός λοιπόν αυτής της παρέμβασης μου είναι να διασαφηνιστεί η έννοια του μάρκετινγκ και να ξεκαθαριστεί ο ρόλος του στη σημερινή κοινωνία.

Ο πιο πρόσφατος και έγκριτος ορισμός του μάρκετινγκ λέει ότι “είναι η δραστηριότητα, το σύνολο των θεσμών και των διαδικασιών με σκοπό τη δημιουργία, την επικοινωνία, τη διανομή και την ανταλλαγή προσφορών, οι οποίες έχουν αξία για τους πελάτες (customers, clients), τους συνεργάτες, και εν γένει την κοινωνία” (Ιούλιος 2013, American Marketing Association).

Αναλύοντας τον παραπάνω ορισμό βλέπουμε ότι Το μάρκετινγκ είναι "... η δραστηριότητα, το σύνολο θεσμών και διαδικασιών ...". Αυτές είναι αλληλένδετες λέξεις με κοινά νοήματα. Είναι σημαντικό να σημειωθεί ότι το μάρκετινγκ είναι δραστηριότητα και όχι αποτέλεσμα. Με άλλα λόγια είναι όλες εκείνες οι διαδικασίες και δραστηριότητες που σχεδιάζει και πραγματοποιεί μια επιχείρηση/οργανισμός για να επιτύχει τους στόχους της/του.

Σκοπός του μάρκετινγκ είναι «…η δημιουργία, η επικοινωνία, η διανομή και η ανταλλαγή προσφορών που έχουν αξία….». Αυτό είναι το σημείο του ορισμού τονίζει το αποτέλεσμα του μάρκετινγκ δηλαδή τη "δημιουργία αξίας" η οποία ουσιαστικά αφορά στη δημιουργία ή/και στην ανάπτυξη κατάλληλων προσφορών (υλικών αγαθών/υπηρεσιών) οι οποίες προσφέρουν οφέλη και λύσεις στην αγορά. Ο ορισμός περιλαμβάνει τα γνωστά 4Ps (product, price, place and promotion) καθώς οι δραστηριότητες του μάρκετινγκ είναι η δημιουργία των προσφορών, η τιμολόγησή τους, η διανομή τους και η επικοινωνία τους (διαφήμιση – προβολή).

Ωστόσο, το μάρκετινγκ οφείλει να κατανοεί τους ανθρώπους, να ανακαλύπτεις πριν από τους ίδιους τις ανάγκες τους και έτσι να τους προσφέρεις λύσεις οι οποίες τους βοηθούν, τους υποστηρίζουν, τους κάνουν τη ζωή πιο εύκολη αλλά και πιο ποιοτική. Ο όρος «ανταλλαγή» αναφέρεται στην επίτευξη κάποιας μορφής συναλλαγής στην αγορά - όπου συνήθως ανταλλάσσουμε μια «προσφορά» (offering) με κάποιο τίμημα (χρήμα, χρόνο, εγγραφή, προσπάθεια). Ο όρος «προσφορά» αφορά στα προϊόντα, δηλαδή στα υλικά αγαθά ή/και υπηρεσίες και όχι στις εκπτώσεις (sales, discounts). Επίσης, οι «ανταλλαγές» που αναφέρονται στον ορισμό δεν εμπεριέχουν πάντοτε κάποιο χρηματικό τίμημα. Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελούν σήμερα τα κοινωνικά δίκτυα όπου η εγγραφή, ο χρόνος, και η ενεργητική/παθητική συμμετοχή σε αυτά αποτελούν το τίμημα το οποίο προσφέρουν οι χρήστες τους για τη δυνατότητα να έχουν πρόσβαση και κάνουν χρήση των υπηρεσιών τους.

Είναι σημαντικό να παρατηρηθεί η απουσία από τον ορισμό των όρων «έσοδα» και «κέρδος». Το τελευταίο μέρος του ορισμού αναφέρεται στους «…πελάτες (customers), πελάτες (clients), στους συνεργάτες, και την κοινωνία γενικότερα….». Ο ορισμός αναφέρει ότι το μάρκετινγκ επιδιώκει τη δημιουργία προσφορών αξίας για όλα τα ενδιαφερόμενα μέρη τα οποία δεν περιορίζονται στους πελάτες (άτομα). Οι πελάτες για το μάρκετινγκ αποτελούν το επίκεντρο του ενδιαφέροντος των επιχειρήσεων και οργανισμών ωστόσο δεν αποτελούν το μοναδικό κοινό ενδιαφέροντος. Να σημειώσουμε ότι δεν χρησιμοποιείται ο όρος «καταναλωτής». Αυτό συμβαίνει γιατί ο όρος «πελάτης» υποδηλώνει τον αγοραστή ή πιθανό αγοραστή ενός προϊόντος ενώ η έννοια του «καταναλωτή» αναφέρεται στον χρήστη/άτομο του προϊόντος. Πολλές φορές η έννοια «πελάτης» συνδέεται και με τις μακροχρόνιες σχέσεις που αναπτύσσονται μεταξύ των δύο πλευρών (πελάτη – επιχείρησης), οι οποίες αποτελούν και στόχο του μάρκετινγκ. Επίσης, στον ορισμό χρησιμοποιείται και η λέξη «clients» η οποία μεταφράζεται μεν στην ελληνική γλώσσα ως «πελάτες» αλλά είναι ένας όρος που αναφέρεται σε επαγγελματικές σχέσεις, δηλαδή, σε επιχειρήσεις-πελάτες (π.χ. μια διαφημιστική εταιρία που έχει πελάτη μια επιχείρηση).

Για κάποιους επίσης ο όρος υποδηλώνει την εφαρμογή του μάρκετινγκ και σε μη κερδοσκοπικούς οργανισμούς. Συνεπώς, οι δραστηριότητες μάρκετινγκ ξεπερνούν τις επιχειρήσεις οι οποίες έχουν σκοπό το κέρδος. Πολλές μη κυβερνητικές οργανώσεις, μη κερδοσκοπικές επιχειρήσεις, ακόμη και κυβερνητικά ιδρύματα, προορισμοί, εκδηλώσεις και ιδέες (π.χ. πολιτικά κόμματα) χρησιμοποιούν το μάρκετινγκ.

Οι «Συνεργάτες» αναφέρονται στη δέσμη των υποστηρικτικών επιχειρήσεων και σχέσεων που αναπτύσσονται οι οποίες είναι κρίσιμες για την επίτευξη της εμπορικής επιτυχίας μιας επιχείρησης/οργανισμού. Συνεργάτες, για παράδειγμα, μπορεί να είναι οι προμηθευτές, οι χονδρέμποροι, οι λιανοπωλητές, και οι στρατηγικοί εταίροι. Η τελευταία ομάδα ενδιαφέροντος που αναφέρεται στον ορισμό είναι η «κοινωνία στο σύνολό της» και αντικατοπτρίζει την τρέχουσα τάση των επιχειρήσεων να προσφέρουν συνολική αξία στην ευρύτερη κοινωνία, αντί να επικεντρώνονται αποκλειστικά στη δική τους κερδοφορία.

Είναι μια αντανάκλαση της στροφής που έχει γίνει τις τελευταίες δεκαετίες προς την έννοια του κοινωνικού μάρκετινγκ. Για παράδειγμα, πολλές επιχειρήσεις σήμερα προσπαθούν να παράγουν προϊόντα με τρόπους φιλικούς προς το περιβάλλον, χρησιμοποιώντας ανακυκλώσιμα υλικά και ανανεώσιμες πηγές ενέργειας. Οι επιχειρήσεις αυτές λαμβάνουν υπόψη τους και τα μεγάλα προβλήματα που αντιμετωπίζει στο σύνολό της η ανθρωπότητα και έχουν συνειδητοποιήσει ότι είναι ευθύνη τους να προστατεύσουν το περιβάλλον για μια βιώσιμη ανάπτυξη τόσο των ιδίων όσο και της κοινωνίας γενικότερα.

Ο γνωστός καθηγητής του μάρκετινγκ, Philip Kotler έχει πει: «Το μάρκετινγκ δεν είναι η τέχνη της εξεύρεσης έξυπνων τρόπων για τη διάθεση αυτών (των προϊόντων/υπηρεσιών) που φτιάχνετε. Το μάρκετινγκ είναι η τέχνη της δημιουργίας γνήσιας αξίας για τον πελάτη. Είναι η τέχνη να βοηθήσετε τον πελάτη σας να γίνει καλύτερος. Οι λέξεις-κλειδιά για το στέλεχος μάρκετινγκ είναι η ποιότητα, η εξυπηρέτηση και η αξία».

Συνεπώς, το μάρκετινγκ δεν είναι εδώ για να κοροϊδέψει ή να χειραγωγήσει αλλά για να προσφέρει όχι μόνο στους πελάτες αλλά και στην κοινωνία γενικότερα διευκολύνοντας και βελτιώνοντας την καθημερινότητα των ανθρώπων της. Για αυτό ας μη λοιδορούμε και αναθεματίζουμε το μάρκετινγκ όπως δεν κάνουμε και με άλλες επιστήμες (αλήθεια, ποιος έχει κατηγορήσει την ιατρική επιστήμη επειδή κάποιος γιατρός πήρε φακελάκι ή έκανε κακή διάγνωση ή έδωσε κακή θεραπευτική αγωγή?).

Το μάρκετινγκ ως εφαρμοσμένη επιστήμη είναι εδώ και ευθύνη για τη σωστή και ηθική εφαρμογή του έχουμε όλοι εμείς που ασχολούμαστε με αυτό είτε θεωρητικά (π.χ. καθηγητές/τριες, φοιτητές/τριες) είτε πρακτικά (π.χ. στελέχη επιχειρήσεων, σύμβουλοι επιχειρήσεων και διοικήσεις επιχειρήσεων).

*Η κα Ροδούλα H. Τσιότσου είναι καθηγήτρια στο Τμήμα Οργάνωσης και Διοίκησης Επιχειρήσεων, και διευθύντρια Εργαστηρίου Μάρκετινγκ MARLAB του Πανεπιστημίου Μακεδονίας. Επίσης είναι μέλος του Διοικητικού Συμβουλίου του Αθηναϊκού και Μακεδονικού Πρακτορείου Ειδήσεων καθώς και μέλος του Διοικητικού Συμβουλίου της Ασφαλιστικής Εταιρίας Interlife

[ΑΠΕ-ΜΠΕ]



Last modified onΤετάρτη, 10 Οκτώβριος 2018 09:50